Beneficios que sirvieron para paliar el impacto local de una de las peores crisis mundiales de la historia, para reducir stock de productos que, de otra manera, hubieran dejado al borde del abismo financiero a muchas empresas -y que se pensaron para aplicarlos de manera transitoria- se transformaron para muchas marcas en una suerte de boomerang del que no podrán deshacerse tan fácilmente.
Sucede que, algunos comerciantes hicieron explícita su idea de abandonarlos, tras ajustar sus niveles de producción al actual volumen de ventas, pero se encontraron sorpresivamente con una resolución de la Comisión de Defensa de la Competencia (CNDC) que los obligaría a mantenerlos y a la cual accedió iProfesional.com. Para acceder a la misma haga click aquí.
Directivos de empresas reconocen que no salen de su asombro, que los tomó por sorpresa y que aún no terminan de digerir la iniciativa.
Incluso, por estas horas, admiten que mantienen prolongadas reuniones para poder elaborar una estrategia para saber qué hacer de cara a los próximos meses.
“Tenemos conocimiento de la existencia de la resolución. Estamos verificando la misma para analizar los pasos a seguir”, reconocieron a este medio desde APSA Centros Comerciales, la división Shopping Center de IRSA.
También Daniel Vardé, socio de la consultora Deloitte, afirmó que esta decisión “tomó por sorpresa a las empresas”.
Sistema desvirtuado
Las prohibición de bajarse de los megadescuentos, no es un tema menor.
Continuar, o no, con esa política afecta de manera directa una variable muy sensible como lo es la rentabilidad de las compañías.
Los fabricantes, en algunos casos, comparten la rebaja con los bancos. Pero en una gran mayoría de acuerdos deben hacerse cargo íntegramente de la reducción en los precios, a cambio de la difusión publicitaria que realiza la entidad financiera.
“Las marcas se habían unido para ponerle fin a los descuentos porque estaban sintiendo la pérdida de rentabilidad. Diciembre es el mejor momento para vender sin rebajas, porque es el mes de mayor venta, por lo cual sabían que no sentirían un impacto tan grande en la facturación”, reconoció Vardé.
Pero más allá de incidir sobre el margen de ganancias, subyace otro problema no menor. Y tiene que ver con el hecho de que ofrecer descuentos ya no genera la fidelidad de antes.
Por el contrario, el sistema se desvirtuó por completo y, tal como aseguran los expertos consultados, dio lugar a un consumidor “nómade” que va cambiando de marcas y comercios, según los descuentos que cada uno ofrece.
La batalla llegó a punto tal que ya quedan pocas exclusividades, sólo en algunos supermercados, mientras que los shoppings dieron vía libre a más de un banco o a múltiples tarjetas para que ofrezcan beneficios comparables.
En este sentido, Santiago González, gerente de Fidelización de American Express, había advertido a iProfesional.com de éste fenómeno: “Una cosa son las promociones y otra distinta es una guerra de descuentos. Desde American siempre incentivamos la promoción, pero creemos que son buenas sólo cuando se le da un uso selectivo”, explicó. (Ver nota: Presos del sistema, bancos y tarjetas anticipan los megadescuentos que vienen)
El comienzo del fin
Todo comenzó cuando versiones periodísticas dieron cuenta de que las marcas de indumentaria más reconocidas habían mantenido reuniones tendientes a dar por concluida la etapa de descuentos a partir del 1 de diciembre.
En unos de los artículos se mencionaba que “la medida había sido consensuada por más de 50 empresarios de las principales marcas de ropa y la mayoría coincidió en que se debía comunicar a los centros comerciales que no hay necesidad de seguir con los descuentos”.
Así las cosas, les informaron a los propietarios de los shoppings –Alto Palermo de IRSA y Cencosud, dueña de Unicenter– acerca de estos cambios "para el último mes del año, porque se trata del mejor período para las ventas y una fiebre de descuentos no tendría sentido".
Asimismo, se daba por sentado que “las marcas están comunicándoles su decisión a los shoppings para que éstos, a su vez, sean los intermediarios frente a los bancos”.
A partir de dicha información, Defensa de la Competencia resolvió iniciar un expediente de oficio.
A los pocos días, un matutino publicó otra nota donde señalaba que “las 60 marcas de ropa más famosas, que representan el 50% del mercado y el 80% de la facturación, dieron por finalizada las negociaciones con los bancos y ratificaron que desde el 1 de diciembre se terminaban las promociones”.
Directivos de las firmas -entre las cuales se encontraban Etiqueta negra, Caro Cuore, Cheeky, Chocolate, Jazmin Chebar, Kosiuko, Mimo, Levi´s, Prune, Rapsodia, Ricky Sarcany, Wanama, Legacy, Lacoste, Wrangler y 47 Street- admitieron que la industria de la indumentaria desde 2003 hasta 2007 tuvo cuatro años de oro. Pero en el 2008 los márgenes se achicaron y en 2009 directamente se volatilizaron.
Sin embargo, antes de que puedan llevar a cabo la medida, la CNDC dictó la polémica resolución en la cual se expidió sobre los posibles efectos -desde el punto de vista de la competencia- con relación a la decisión que habrían adoptado, por lo que consideró que “el presunto acuerdo celebrado entre las marcas constituiría una práctica coordinada que ´prima facie´ sería violatoria de lo dispuesto en la Ley de defensa del Consumidor (LDC), con potencialidad para causar un perjuicio al interés económico general”.
Opiniones en contra
Luego de conocida la noticia, iProfesional.com se comunicó con los más prestigiosos juristas del país en materia de defensa de la competencia para conocer sus opiniones.
Debido a la alta sensibilidad del tema y a la posibilidad de que esta medida afecte los intereses de sus clientes, algunos especialistas prefirieron mantenerse al margen de la consulta o pidieron que su nombre estuviese bajo reserva.
Otros, por el contrario, se expresaron desde lo estrictamente jurídico.
Uno de ellos fue Bernardo Cassagne, socio de Beccar Varela, quien no dudó en criticar la resolución ya que, a su entender, “el órgano competente para dictar estas medidas es la Secretaría de Comercio Interior y no la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia”.
Además sostuvo que, en primer lugar, se trata de un acuerdo entre privados y hay que analizar si la CNDC tiene competencia para interferir sobre el mismo.
Cassagne consideró que, en este caso, “se trata de acciones promocionales que llevan a cabo los comercios junto con las entidades financieras. Éstas son limitadas en el tiempo y no constituyen acciones comerciales estables, y, por lo tanto, no quedan alcanzadas por la Ley de Defensa de la Competencia”.
Cabe aclarar que, como “ancla” para dictar tal resolución, Defensa de la Competencia encontró su argumento legal en el artículo 35 de la LDC que la faculta a ordenar, en cualquier estado del procedimiento, las medidas que sean aptas para prevenir una grave lesión al régimen de competencia.
Por ello, ordenó que las empresas se abstengan de anular los descuentos ofrecidos por los bancos.
Cassagne consideró que “no es posible o razonable que la CNDC concluya ´prima facie´ en la que existe una concertación entre las empresas de indumentaria tendientes a eliminar los descuentos en la época de las fiestas, y menos aún por trascendidos publicados en medios periodísticos”.
En el mismo sentido se refirió Luis Barry, socio de Pérez Alati, Grondona, Benites, Arntsen & Martinez de Hoz (h), al sostener que una comisión no puede dictar estas resoluciones ya que la ley no lo permite.
¿Cuándo puede intervenir el Estado?
A la hora de responder la pregunta acerca de si el Estado puede intervenir en cuestiones vinculadas entre privados, Barry fue contundente al expresar que la norma es clara y sólo le permite hacerlo en casos de cartelización y para obligar a cesar una conducta anticompetitiva.
Para este caso puntual, explicó el experto, se trata de una especie de medida cautelar muy confusa, porque “no se entiende el alcance y no estaría comprendida en la ley”.
Respecto a las medidas a tomar frente a esta resolución, Barry indicó que “se podría recurrir y pedir la suspensión de sus efectos o –en el caso más extremo- no cumplirla alegando que la orden no es clara”.
En tanto, un especialista que prefirió hablar en absoluto off the record, consideró que la CNDC debería suspender esta clase de medidas, pero que seguramente va a continuar con las mismas hasta tanto se pronuncie la Corte Suprema.
Para dicho experto, lo saludable -por el momento-, sería que la Comisión emitiera un dictamen no vinculante y la Secretaría de Comercio Interior una resolución.
Finalmente, comentó que "la CNDC interviene todo el tiempo entre privados, como por ejemplo, cuando las empresas acuerdan subir un precio" y allí la Comisión impide tomar este tipo de medidas.
El problema en este caso surge porque no se puede probar si ese acuerdo entre las empresas realmente ocurrió, ya que fundamenta la resolución en una nota periodística.
Otro inconveniente que aparece vinculado con este tema es el de si una empresa, por su exclusiva cuenta, hubiese decidido ponerle punto final al descuento ofrecido. Ahora no lo va a poder hacer.
¿Cómo sigue?
Guillermo D´andrea, profesor del IAE e investigador de mercado junto con Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group, afirmó que “las marcas son soberanas de dar sus descuentos y decidir sus política de precios. Si no quieren bajarlos, no lo hacen, nadie las puede obligar. Es por eso que pueden apelar la decisión”.
En cuanto a las alternativas para ir reemplazando estos mecanismos de “megadescuentos” –que para gran parte de la sociedad ya son un derecho adquirido– desde Deloitte sostienen que las firmas buscarán minimizar el impacto e irán migrando a otras opciones, como por ejemplo la de ofrecer rebajas pero sólo en algunos productos, como hacen los supermercados. Otra opción a la que pueden echar mano es la de espaciar o restringir más los días de incentivo.
"De prosperar la medida oficial, esto va a generar el efecto contrario. Ahora por miedo, las que pensaban en el próximo año realizar acciones de este tipo, directamente optarán por no hacerlo”, reconoció el directivo de una entidad.
En este sentido, ante la pregunta sobre si esta decisión puede generar temor en las compañías y si ahora se ven obligadas a pensar dos veces antes de definir su política comercial, las respuestas fueron en el mismo sentido.
“Sin dudas que habrá cambios. Ahora, las marcas deberán reavivar la actividad generando incentivos diferentes. Quizás que apelen a la compra en cuotas sin interés, o a diferentes facilidades de pago. No hablo de sorteos o ese tipo de cosas, porque no son motivadores de consumo, pero sí alternativas porque cortar de golpe será difícil”, agregó Vardé.
“La prohibición de prescindir de los descuentos obstruye el camino a futuro, pero hay que tener en cuenta que las promociones y rebajas son acciones habituales en las marcas. Ahora si las regulan, habrá que buscar otras formas de comercializar”, agregó D´andrea.
El experto sostuvo que cada uno pone su precio y a lo sumo entran en juego las políticas de competencia entre comercios minoristas, pero hasta en ese caso es discutible porque los precios no son fijos sino sugeridos.
Fuente: © iProfesional.com
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